Significato aziendale del CRM: una dorsale dei dati

In vari contenuti parlo del CRM (gestione delle relazioni con i clienti) come una base di dati per potenziali clienti e clienti, anche se dal nome non si capisce. Perché infatti ha anche altre funzionalità che vanno ben oltre la conservazione dei dati e quindi va ben oltre la statistica intesa come disciplina della raccolta dei dati. 

Il server MySQL rappresenta un caso generale di base di dati, il CRM un caso particolare. Così come lo “spazio” che acquisti tramite i servizi che ti fanno fare fatture elettroniche, quello spazio deriva da un server, che serve a conservare fatture ed altro. Hubspot, non a caso, usa MySQL come base dei dati. In questo articolo leggerai di questo strumento con un taglio più statistico-informatico che di mercato tecnica o marketing. 

 

Esistono CRM a pagamento,  gratuiti fino ad un certo punto, e a codice sorgente aperta (open source), ma questo non significa gratuiti in senso stretto, perché si avrebbero costi di gestione, costi di competenza, etc. 

Il fornitore che ospita il tuo sito web aziendale, potrebbe permettere di farti installare vtiger, un CRM open source, su un tuo sottodominio. Se nomeazienda.it risulta il tuo dominio, miocrm.nomeazienda.it risulta un tuo sottodominio. Esistono altre soluzioni come vtiger: espocrm, odoo, mautic e volendo le puoi ospitare su qualche server, PC aziendale, se la squadra ne ha le competenze per questo “fai da te”. Fare una paragone fra soluzioni di questo tipo e a pagamento va oltre le finalità di questo articolo. 

Dal punto di vista statistico, però, diventa importante la facilità con cui possiamo recuperare i dati dai loro server, tramite un cameriere dei dati, o API. Sicuramente servizi come Zapier, Make, riducono o annullano questa difficoltà, ammesso che esiste il connettore per lo specifico CRM, ma esistono anche soluzioni da ingegneria dei dati

 

Vediamo qualche esempio di dato che si vede sui CRM, inteso come colonna tabellare, e qualche beneficio statistico:

  • ID contatto: utile se fa più acquisti
  • Nome e cognome: si possono utilizzare delle API per capire il genere, una informazione in più sul cliente obiettivo.
  • Indirizzo e-mail: dalle email si possono estratte tante informazioni (forse troppe), ma bisogna fare molta attenzione al regolamento generale sulla protezione dei dati europeo (GDPR). Linea sottile fra statistica e spionaggio a fonte pubblica (OSINT) che può sfociare nella illegalità.
  • Numero di telefono: stesso discorso precedente. 
  • Indirizzo: aggregazioni su questo fronte possono far emergere sorprese, soprattutto quando si incrociano questi dati con quelli socio-demografici del territorio.
  • Azienda: anche qui, fare arricchimento dati sulle aziende, può far emergere schemi ricorrenti molto interessanti ed utili. Questo caso si applica a chi vende ad aziende (B2B, come STATiCalmo). Ad esempio, un certo macro-gruppo di codice ATECO compra di più.
  • Posizione lavorativa: anche in questo caso possono emergere schemi ricorrenti di acquisto per certe professioni. Non sempre facile da ottenere come dato.
  • Fonte (da dove proviene il potenziale cliente o lead: es. modulo sito web, pubblicità Facebook, etc.): fare aggregazioni su questo fronte aiutare a capire il proprio cliente ideale o capire da dove viene chi ci reputa il suo fornitore preferito
  • Stato del lead o stato della trattativa
  • Valore dell’opportunità, inteso come fatturato potenziale
  • Ultimo contatto (ad esempio messaggio, mail, chiamata)
  • Note. Dato non strutturato importantissimo. Su cui si può litigare coi venditori che hanno la percezione che buttano tempo nella compilazione manuale di questo campo. 
  • Tag (per la segmentazione, può derivare dai punti precedenti)
  • Punteggio del lead: aiuta a dare priorità al contatto in dei casi, serve più che altro ai venditori, ma conoscere il percorso di acquisto dei clienti rende questa colonna abbastanza inutile, a mio avviso.
  • Data di creazione (del contatto): se si hanno abbastanza dati, può emergere la stagionalità (a parità di certe condizioni)
  • Data di conversione: tramite il punto precedente si può creare l’indicatore “Tempo di conversione” e condizionarlo a piacimento con altre variabili, ad esempio: chi ha come fonte “Sito web” converte prima? 
  • Proprietario del contatto: in alcune aziende i nuovi contatti vengono assegnati ad un venditore seguendo delle regole. Statisticamente si può vedere quali venditori vendono di più e/o aggiustare il sistema incentivante
  • Cronologia delle interazioni: attenzione perché contare le interazioni ed usare questa nuova variabile come variabile esplicativa per capire chi converte, diventa una variabile confondente
  • Punti di contatto: aiuta a capire il percorso di acquisto: si possono costruire le matrici di passaggio di stato, un modello statistico che calcola le probabilità di conversione in funzione delle caratteristiche del contatto, e molto altro

 

In genere i CRM hanno una tabella, o insieme di dati, per i potenziali clienti e un’altra per i clienti. 

E ovviamente si possono creare colonne personalizzate, un po’ come nei report Meta per le pubblicità. Ma nei CRM si possono anche creare colonne personalizzate che chiamano servizi esterni (ancora una volta tramite API). Un esempio banale? Il colore dei capelli del contatto: recupero una foto (1° servizio) ed un algoritmo di visione computerizzata “legge” il colore dei capelli (2° servizio). Utile per i tatuatori e alcuni psicologi?

 

I CRM, come anticipato, vanno oltre la raccolta e conservazione di certi tipi di dati. Molti di questi hanno anche la reportistica. Consiglio di utilizzare la reportistica interna del CRM se hai nessuno nella tua squadra aziendale che sa creare tabelle pivot, o se non vuoi assumere STATiCalmo per valorizzare il tuo CRM dal punto di vista statistico. Avere CRM senza reportistica, senza quindi qualche cruscotto dati, diventa abbastanza inutile. 

 

Hai quindi capito l’importanza del CRM ed alcuni vantaggi, anche in ottica di avere un’azienda basata sui dati o informata sui dati, in quanto può anche diminuire i costi di acquisizione cliente: si tratta di un patrimonio digitale importante per la cultura del dato aziendale, specie per le PMI, oltre ad avere una funzionalità trasformativa. Ricorda però di utilizzare servizi che rispettano il GDPR o equivalente territoriale, perché questa base di dati raccoglie dati personali

 

Magari non lo sai, potresti non avere un CRM “tradizionale” ma in una forma diversa: un file Excel o un foglio di calcolo di Google. Anche in quel caso STATiCalmo può valorizzare quei dati e consigliare se conviene utilizzare una forma più usuale. Possiamo discuterne in una chiamata gratuita da non più di un’ora. 

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